C’est la période de l’année où les entreprises commencent à se concentrer sur la planification du budget marketing d’entreprise pour l’année prochaine. Cependant, les incertitudes apportées par la pandémie du coronavirus représentent un obstacle important dans la capacité de prédire ce qui se passera en 2021.
Les changements soudains mais importants dans le comportement des consommateurs ; le sentiment d’incertitude quant au choix des canaux appropriés pour communiquer tout en conservant le bon ton de voix ; et la situation économique générale rendent la planification du budget marketing d’entreprise pour 2021 particulièrement difficile.
Indépendamment de ce que l’avenir nous réserve ; nous avons identifié trois principes clés à garder à l’esprit en ces temps difficiles lors de la planification du budget marketing pour l’année prochaine.
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1. Calculez le budget à l’aide des données à jour
Les entreprises ont l’habitude de planifier leurs investissements marketing en fonction des budgets des années précédentes ; tout en les augmentant ou en les diminuant au besoin. En 2020, de nombreuses entreprises ont déjà dû revoir leurs plans en raison de la pandémie.
Pour mieux gérer la planification du budget marketing de votre entreprise pour 2021 ; essayez de faire évoluer vos initiatives de marketing en utilisant une approche ascendante. Estimez la demande future de vos produits et les coûts d’acquisition moyens pour avoir une idée plus précise du budget dont vous avez besoin.
Pour vous aider à planifier vos budgets avec plus de précision dans un marché en constante évolution ; vous pouvez opter pour un outil de planification des performances , qui vous permet de prévoir des indicateurs clés sur un horizon temporel allant jusqu’à 18 mois à l’avance, que vous pouvez ensuite mettre à jour régulièrement sur tous vos comptes.
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2. Montrez que le marketing est un investissement et non une dépense
Le marketing doit être une source de profit pour les entreprises et doit donc être lié à des objectifs commerciaux clairement identifiables ; tels que les ventes en ligne et hors ligne, les prospects, l’engagement des consommateurs, etc. En ces temps d’incertitude économique, c’est peut-être encore plus important.
Que votre entreprise traverse une période difficile ou qu’elle se développe pour répondre à une nouvelle demande ; il peut être difficile de justifier l’argent investi dans la publicité sans le lier à un objectif clair. Concentrez-vous sur les nouvelles opportunités que vos initiatives marketing peuvent générer ; au lieu de promouvoir uniquement des indicateurs techniques en interne, comme les clics et la portée.
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· Dans la mesure du possible, essayez de simplifier les rapports à présenter au reste de l’équipe
Vous pouvez, par exemple, envisager de mesurer vos canaux de manière globale. Il est courant pour les entreprises à faible entonnoir d’avoir un retour sur investissement plus élevé ; mais de nombreuses solutions publicitaires, telles que les annonces vidéo, les annonces de recherche et le remarketing, sont conçues pour fonctionner ensemble. En prenant en compte une perspective plus large, vous pouvez clairement démontrer le retour sur chaque euro dépensé en marketing.
Les outils d’analyse modernes, basés sur l’apprentissage automatique, permettent aux annonceurs de suivre les conversions en ligne et hors ligne. Avec une marge budgétaire suffisante, il est également possible de maximiser les conversions réalisables dans les limites du CPA cible (coût par acquisition) ; ou du ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires). Vous pouvez également utiliser un calcul simple comme celui présenté ci-dessous pour démontrer le rendement que vous pouvez obtenir d’une approche avec le CPA et le budget appropriés.
Un tableau présentant deux options avec la définition d’un coût cible par acquisition.
Option 1: CPA de 10 €, 10 conversions, coût marketing de 100 €, marge (à 100 € par conversion) de 1000 €, bénéfice de 900 €. Option 2: CPA de 20,15 €
Pour estimer le ROAS et les performances attendues de vos campagnes ; vous pouvez utiliser les simulateurs disponibles dans votre compte Google Ads.
Si vous rencontrez toujours une résistance en interne ; vous devrez peut-être commencer avec un budget plus petit. Dans ce cas, commencez par les canaux avec le ROAS le plus élevé et concentrez votre investissement sur eux.
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3. Définissez un budget flexible pour répondre avec agilité aux fluctuations de la demande
Une chose que 2020 a sans aucun doute démontrée aux spécialistes du marketing ; c’est la rapidité avec laquelle les comportements des consommateurs peuvent changer. Assurez-vous d’avoir des budgets flexibles qui vous permettent de répondre à toutes les opportunités ou défis que vous pourriez rencontrer en 2021.
En 2020, nous avons assisté à une augmentation spectaculaire de l’activité en ligne ; en raison de l’accélération de l’adoption du numérique par les consommateurs et d’un changement dans leurs attentes. Pour de nombreux annonceurs, ces facteurs se sont traduits par un meilleur retour sur investissement. Dans cet esprit, révisez vos plans avec une planification du budget marketing flexible ; qui vous permet de tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing et de profiter pleinement des nouvelles opportunités émergentes.
En France, Piscines Desjoyaux, entreprise familiale de 165 points de vente qui conçoit et construit des piscines ; a réagi rapidement à la situation en créant une nouvelle gamme de produits de piscines DIY pour la maison. Et ceci, dans le but d’y répondre à l’augmentation de la demande de projets de modernisation et d’amélioration du logement. Desjoyaux et l’Agence 79 ont utilisé l’automatisation, l’optimisation des comptes et les audiences combinées pour conduire la transformation numérique de l’entreprise ; et profiter de ce nouveau marché, tout en utilisant des CPA plus faibles pour les mots clés larges. Cela a conduit à une augmentation des prospects et des ventes de 113% et 20% sur une base annuelle, respectivement.
La plupart des entreprises ont un budget marketing annuel fixe qu’elles redistribuent chaque mois ou chaque trimestre. Compte tenu du dynamisme de la période dans laquelle nous vivons actuellement, il est important de reconsidérer ces plans plus fréquemment. Par exemple, vous pouvez examiner votre budget tous les sept jours pour vous assurer que vos campagnes les plus performantes ne sont pas freinées par des prévisions budgétaires obsolètes.
Dans Google Ads, vous pouvez redistribuer les budgets, tout en gardant le contrôle grâce à la section Recommandations ; ou avec des budgets partagés , afin d’ajuster automatiquement la répartition d’un budget entre différentes campagnes dans le but d’enregistrer un meilleur ROAS.
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· Vous ne pouvez pas planifier l’incertitude, mais vous pouvez vous préparer pour l’avenir
La planification du budget marketing peut toujours être compliquée, notamment dans un contexte de forte incertitude économique. Personne ne sait avec certitude ce que l’avenir nous réserve ; mais il est essentiel d’adopter une approche flexible et d’avoir un plan budgétaire optimisé pour y faire face de la meilleure façon possible. De cette façon, vous pouvez vous préparer à répondre adéquatement à toute demande accrue ; et à de nouvelles opportunités de croissance pour votre entreprise pendant la reprise économique.
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