Attirer des clients potentiels et les convertir en contacts avec lesquels communiquer ne sont que deux des activités envisagées par l’Inbound Marketing Funnel. Une fois les contacts créés, il est essentiel de commencer à communiquer avec eux, et la pratique la plus courante en ce sens est certainement le Lead Nurturing. Alors qu’est-ce c’est ? Découvrons cela ensemble dans la suite de l’article.
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Définition du lead nurturing
Le lead nurturing est en fait une pratique qui sert à nourrir les prospects.
Que sont les prospects alors ? Ce sont des personnes qui décident de partager des données de contact avec l’entreprise parce qu’elles sont intéressées par les produits ou services vendus.
Donc, en substance, la définition de Lead Nurturing consiste au fait que que grâce à de petites doses de contenu ; nous pouvons donner aux utilisateurs ce qu’ils veulent.
De cette façon, en effet, les clients potentiels arriveront au moment de l’achat plus éduqués et conscients ; et ceci, grâce aux informations obtenues dans la phase cruciale du processus de décision d’achat. La comparaison la plus appropriée est probablement celle avec un apéritif.
Ici, le Lead Nurturing fonctionne plus ou moins ainsi : il décompose des concepts parfois complexes et les administre régulièrement aux utilisateurs, pour leur donner de plus en plus faim.
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Pourquoi le lead nurturing est si important ?
Nous parlons tellement de rester en contact, mais pourquoi cela est si important ?
Sûrement, comme nous l’avons déjà dit, c’est pour fournir aux utilisateurs un contenu utile afin de les accompagner dans la décision d’achat, et en même temps, éliminer ceux qui ne sont pas intéressés.
Mais il y a aussi une autre raison à garder à l’esprit : rester en contact, c’est rester présent. Essayez de penser au nombre de stimuli et au nombre de communications que vous recevez chaque jour.
Lorsque vous rencontrez un besoin, votre esprit passe au crible toutes les alternatives qui peuvent satisfaire ce besoin dans les plus brefs délais.
En plus de l’autorité qu’une entreprise est capable de créer dans votre esprit, bien sûr ; les interactions les plus récentes avec les entreprises et les marques sont rappelées.
Attention, nous ne disons pas que pour rester dans l’esprit des utilisateurs il faut leur envoyer 100 mails par semaine ; et appeler tous les deux jours de peur de rater le bon moment.
Ce qui a du sens, c’est de créer du contenu utile, avec le bon langage, qui restera gravé dans la mémoire de l’utilisateur.
Et attention : l’utilisateur peut même ne pas lire toutes les communications que vous lui envoyez. Cependant, voir votre nom dans la boîte de réception lui permettra de se souvenir de vous au bon moment.
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Exemples de lead nurturing pour le b2b et le b2c
Les entreprises qui opèrent en b2b, par exemple, se retrouvent en dialogue avec des réalités souvent complexes, dont les processus de décision peuvent être assez longs.
Dans ce cas, le Lead Nurturing peut être un excellent allié pour rester présent dans l’esprit des décideurs ; et ceci, tout au long de la période d’évaluation des propositions.
En ce qui concerne les entreprises b2c, Lead Nurturing est utile pour développer des conversations et apprendre à connaître de plus en plus votre public.
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Marketing par e-mail et lead nurturing
Le but du nurturing est toujours d’éduquer et d’aider l’utilisateur à résoudre les problèmes auxquels il est confronté et à rester présent dans son esprit.
Lorsque plus un utilisateur interagit avec le contenu, plus vous pourrez en garder une trace et récompenser ceux qui font preuve d’un haut niveau d’engagement avec des offres spéciales ; et ceci tandis que vous continuerez à apporter de la valeur à ceux qui sont encore indécis.
Le lead nurturing est souvent associé au marketing par e-mail ; probablement parce qu’il s’agit de l’exemple le plus répandu de nurturing auquel nous sommes tous soumis.
Mais nourrir peut aussi signifier envoyer un magazine imprimé à la maison, si notre public l’apprécie le plus.
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La production de contenu personnalisé
Le lead nurturing signifie évidemment produire du contenu. L’important est de procéder étape par étape et, surtout, de bien connaître son audience. S’il faut éduquer les utilisateurs pas à pas et les amener à acheter, il est essentiel de pouvoir se mettre à leur place.
Un excellent point de départ pour définir les besoins est de consulter la FAQ (Foire Aux Questions) ; et de créer un contenu qui fournira à tout utilisateur ayant le même doute ou problème une solution rapide. Un excellent processus à suivre peut également être de demander de l’aide à la force de vente.
Personne ne sait mieux qu’eux quelles questions sont posées le plus souvent par les clients potentiels. Quant au format du contenu, la seule solution est de tester et de produire du contenu sous différentes formes.
Evidemment on ne parle pas de petits efforts, en effet ; il est donc important de beaucoup réfléchir en économie : un contenu écrit peut devenir une vidéo, voire un cours vidéo si chaque leçon touche à un seul concept et l’approfondit. Il peut devenir l’épisode d’un podcast ou il peut se transformer en infographie.
L’important n’est pas de parler de produits ou de services mais de se concentrer sur ce que demande le public.
Une autre bonne pratique est celle de l’élaboration de Buyer Personas sur la base d’entretiens ou d’enquêtes. En étudiant votre base de données existante, il est en effet possible de comprendre quels problèmes ont été résolus ; quels doutes ont été rencontrés et quelles sont les raisons qui ont conduit à l’achat.
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Faut-il adopter une communication radiodiffusée ou conversationnelle ?
Connaître votre public et créer le bon contenu est un excellent point de départ. Elles serviront à établir le dialogue et les conversations avec les utilisateurs, c’est ce qui différencie sensiblement le Lead Nurturing d’une newsletter classique.
Lorsqu’un utilisateur s’abonne à une newsletter standard, il reçoit la même communication que les personnes inscrites depuis un certain temps ; tandis qu’avec le Lead Nurturing, chaque processus et chaque conversation commence par une poignée de main, pour tout le monde.
C’est un excellent moyen de procéder étape par étape et, évidemment, en fonction des interactions et des données, vous pouvez comprendre si le parcours d’éducation est trop long ou trop court.
Cependant, cette information ne peut être obtenue qu’après avoir mis les premiers flux sur la piste.
L’important est donc de réfléchir suffisamment dans la phase de planification puis de procéder rapidement à un test ; et de comprendre si les choses fonctionnent ou si elles doivent être revues.
Il ne sert à rien d’investir dans la perfection tout de suite lorsque vous ne savez pas comment le public réagira.
Ce sont les interactions elles-mêmes qui nous font comprendre si nous sommes sur la bonne voie et ; surtout, qui nous aident à mieux comprendre notre public et le processus décisionnel qui s’ensuit.
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Automatisation du lead nurturing
Une fois que nous comprenons le potentiel du Lead Nurturing, nous pouvons également penser à le rendre automatique. Dans quel sens?
Grâce au marketing automation, nous pouvons automatiser l’envoi de communications en fonction de certaines caractéristiques des utilisateurs. De cette façon, nous fournirons des informations et personnaliserons les itinéraires de chacun en fonction de ses préférences.
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