L’un des principaux avantages de l’inbound marketing et du digital en général – est la possibilité de connaître l’avancée des campagnes, à tout moment.
Si, par rapport au marketing traditionnel, on dispose aujourd’hui de données concrètes et mesurables pour évaluer les investissements et orienter le budget uniquement vers des activités à réelle valeur ajoutée ; le revers de la médaille est une difficulté croissante à établir quels chiffres analyser.
Avec une telle quantité de données disponibles, comment distinguer les plus importantes ? Dans l’article d’aujourd’hui, nous examinerons les quatre principaux. Continuez à lire pour le découvrir!
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Inbound marketing : au-delà de la « triade » trafic, leads, clients
Les trois objectifs qui peuvent être atteints grâce à la définition et l’activation d’une stratégie d’inbound marketing sont le trafic, les leads et les clients.
Le mécanisme est assez simple : en augmentant le trafic organique vers le site de l’entreprise et en activant des processus de génération de leads ; il est possible d’obtenir des contacts pour accompagner dans le processus d’achat et les transformer en clients fidèles.
Cependant, si le trafic arrivant sur le site n’est pas constitué d’utilisateurs cibles, et n’est donc pas qualifié ; la génération de leads ne fonctionnera pas et les résultats souhaités ne seront pas obtenus.
Les volumes de trafic organique doivent donc être observés, oui ; mais avec d’autres métriques et en tout cas toujours en relation avec la capacité à convertir les contacts et à créer de nouvelles opportunités commerciales.
Allons dans l’ordre et commençons à découvrir les quatre paramètres à analyser pour évaluer l’efficacité de l’inbound marketing.
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Les 4 données à vérifier régulièrement
Pour avoir un aperçu complet des performances d’un plan inbound ; il est utile de disposer d’une plateforme marketing qui permet de garder une trace de certaines données stratégiques. HubSpot est la plateforme pionnière qui a donné naissance à la méthodologie inbound en 2006.
1. Sessions de trafic organique
Le trafic organique provient des moteurs de recherche, mais pas des annonces payantes. L’outil d’évaluation du nombre de sessions est Google Analytics.
Les données de session sont importantes, car elles montrent le nombre d’utilisateurs qui ont trouvé et choisi de lire les contenus de l’entreprise, qui ont donc été correctement optimisés d’un point de vue SEO.
Lorsque la source est les moteurs de recherche ; les visiteurs du site peuvent même ne pas connaître le nom de l’entreprise et donc le découvrir à travers le contenu publié. C’est pourquoi le marketing de contenu est central et stratégique en inbound.
D’autres chiffres qui peuvent contribuer à l’analyse du trafic organique sont :
- Le temps passé sur le site,
- Le nombre de pages visitées lors de la session de navigation,
- Le taux de rebond.
Comment améliorer ces résultats ?
En plus de suivre les mises à jour du référencement, il est essentiel de mettre les besoins des clients au centre de la création de contenu, en leur apportant des réponses et des solutions.
Les données de trafic organique n’indiquent pas la qualité des visiteurs, ni les mots-clés recherchés en ligne et amenés sur le site. Parlons-en dans le paragraphe suivant !
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2. Le classement des mots clés
Pour mieux contextualiser les données relatives aux sessions de trafic organique ; il est nécessaire de comprendre pour quels mots-clés les différents contenus sont positionnés. Pour cette analyse, un outil comme Semrush peut être utile.
Si les pages qui ciblent les mots-clés stratégiques pour l’entreprise sont bien positionnées dans les moteurs de recherche ; cela signifie que vous êtes optimisé et que les utilisateurs de Google les ont trouvés utiles. Dans cette optique, le classement offre également une idée de la qualification des visiteurs.
Cependant, il n’est pas certain qu’un excellent positionnement corresponde à une augmentation du trafic, car :
- Les mots-clés peuvent ne pas être recherchés par un nombre suffisant d’utilisateurs (des centaines par mois),
- Tous ceux qui trouvent la page de résultats ne cliqueront pas pour l’ouvrir.
Comment améliorer ces résultats ?
L’analyse des mots-clés les plus recherchés permet de comprendre les intentions des utilisateurs : sachant quelles sont les réponses ou solutions qu’ils recherchent ; il sera plus facile de les apporter sous forme de contenu.
Pour augmenter également le taux de clics, vous devez optimiser des éléments tels que le titre de la page et la méta description.
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3. Le taux de conversion
La stratégie inbound prévoit que des contacts commerciaux sont générés à partir de sessions de trafic organique : des mécanismes de génération de leads invitent les utilisateurs à remplir un formulaire et à partager leurs données, en échange d’une inscription à la newsletter, du téléchargement d’un eBook ou de l’inscription à un événement, par exemple.
Ces données sont cruciales car elles indiquent le degré d’intérêt des utilisateurs du site : se contentent-ils de lire les réponses qu’ils cherchaient ou d’entreprendre une action pour approfondir leur connaissance des solutions et de l’entreprise ?
Le nombre de leads générés doit alors également être analysé du point de vue des opportunités réelles d’obtenir une vente. En b2b, il n’est pas acquis que celui qui remplit un formulaire soit alors le décideur du processus d’achat.
Comment améliorer ces résultats ?
Les deux éléments à optimiser, analyser et optimiser à nouveau sont les appels à l’action et les pages de destination.
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4. Contribution à l’augmentation du chiffre d’affaires
Le retour sur investissement de l’inbound marketing peut être démontré en analysant à rebours le chemin qui a conduit le nouveau client qui signe l’accord commercial à prendre cette décision.
Une plateforme marketing permet de savoir quelles sont les pages qui ont contribué à quelles (et combien) ventes ; et ceci en les liant à l’augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Le parcours de l’acheteur devra encore être analysé dans sa globalité ; et ceci, pour bien comprendre les besoins et les éventuels obstacles perçus par le client. Par exemple, si vous avez lu 12 articles, téléchargé 2 livres électroniques et assisté à un événement webinaire ; il peut être utile de trouver les points communs et de les améliorer, pour attirer d’autres utilisateurs similaires.
Comment améliorer ces résultats ?
Activer une stratégie d’aide à la vente est essentiel pour s’assurer que les objectifs de la force de vente et du marketing sont alignés ; et que chacun contribue de manière concrète au chiffre d’affaires de l’entreprise.
La première étape pour se faire une idée précise de l’avancée d’une stratégie – y compris inbound – est de commencer à suivre les données. Aussi évident que cela puisse paraître, trop de plans marketing sont encore lancés et oubliés, pour ne trouver que des résultats décevants en fin d’année.
Avec une base de données, vous pouvez étudier les initiatives d’optimisation, faire des tests, répliquer des campagnes performantes et arrêter celles qui ne fonctionnent pas.
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